ここ数年、ネットの動画配信サービスやSNSで、常に誰かしらが話題にしているジャンルがあります。
恋愛リアリティショー、略して恋リアです。
『時計じかけのマリッジ』や『今日、好きになりました。』など、新作が出るたびに「うわ！その選択はないわ」「いやーーーー、気持ちはわかる！」と、まるで自分の友達の相談に乗るかのようにみんなで盛り上がり、放送後には必ずと言っていいほどSNSでトレンド入りしています。
かくいう私も、最初は「若い子の番組でしょ」なんて冷めた目で見ていたのですが……今ではすっかりその面白さにやられている一人です（笑）。
なかでも、恋リアブームの火付け役となったAmazonプライム・ビデオの『バチェラー・ジャパン』は、配信日に合わせて夜更かししてしまうほどどハマりしています。
※画像引用：Amazon「バチェラー・ジャパン シーズン6」プレスリリース
https://www.aboutamazon.jp/news/entertainment/the-bachelor-japan-s6-press-release-the-bachelor-reveal
ご存じない方のために簡単に説明すると、条件が完璧な一人の独身男性（バチェラー）を巡って、約15〜20人の女性たちが彼のパートナーの座を勝ち取るために競い合う番組です。回を追うごとに、バチェラーから「ローズ（薔薇）」を渡されなかった人が脱落していき、最終回でたった一人の運命の相手が選ばれる、というシンプルな仕組みです。ちなみに、女性版のバチェロレッテもおすすめです。
夜中に一人で画面に向かってあーだこーだツッコミを入れながら観ているわけですが、候補者たちが自分の魅力をアピールし、バチェラーが限られた時間と情報の中で一人を選んでいく様子を見ていて、ふと、あることに気づきました。（ちなみに、夜中に一人で見ていることに対するツッコミは受け付けません。）
これって、広告代理店を選ぶコンペとほぼ同じ構図なんじゃないか？
一社の企業を巡って、複数の代理店が実績や強み、提案内容をアピールし、最後に一社が選ばれる。構造だけを見れば、確かにバチェラーと代理店コンペには共通する部分があります。
ただ、そこで私が気になったのは、単に両者が似ているということではありません。
恋愛であれば、学歴や年収、見た目といった条件だけでなく、価値観や困難への向き合い方まで見ようとするはずです。一方で、代理店コンペになると、会社規模や実績、提案資料の完成度といった「スペック」に評価が偏ってしまうことがあります。
「経営者やマーケティング責任者は、代理店コンペで本当に見るべきポイントを見極められているのだろうか」と考えたことが、今回の記事を書き始めたきっかけです。……きっかけが特殊すぎる。
ということで今回は、見栄えの良い提案書や実績だけでは分からない、代理店選びで本当に確認しておきたいポイントについて、私の過去の経験と照らし合わせながら考えていきたいと思います。
あなたは、パートナーを履歴書だけで選んでいないだろうか
ちょっと想像してみてほしいのです。
年収、学歴、見た目、勤務先。 もちろんどれも大切です。でも、現実で結婚相手を選ぶなら、こういった履歴書に載っているような条件だけで決める人はきっと少ないはずです。
最後の最後で決め手になるのは、
- 価値観が合うか
- 困ったときに一緒に話し合えそうか
- この人と人生を歩みたいと思えるか
という、数字では測れない「その人の中身」ではないでしょうか。
ところが、不思議なことにWebのパートナーを選ぶコンペになった瞬間、多くのマーケティング担当者が急にその感覚を忘れてしまいます。
- 会社の規模
- 過去の取引実績
- きらびやかな受賞歴
- 綺麗な提案資料とシミュレーション
もちろん、これらは大切な情報です。ですが、それだけで代理店を選ぶのは、結婚相手を履歴書だけで決めるようなものです。私自身、多くのコンペに参加してきましたが、「未来を一緒につくるパートナー」を選ぶ場のはずが、いつの間にか「どちらの履歴書が立派か」を競う品評会になってしまっている場面を、何度も目にしてきました。
Webマーケティングが本当に試されるのは、契約書にサインをした「その後」です。成果が思うように出ないとき。想定していたシミュレーションが大きく外れたとき。競合が広告費をがっつり増やしてきたとき。そんな計画通りにいかない現実の中で、どんな考え方で課題を整理し、どう改善していくのか。本当に見るべきなのは、履歴書ではなく、「その会社の中身」ではないでしょうか。
バチェラーも同じです。最後に運命の相手へローズを渡すのは、見た目や肩書き、スペックが一番だった人ではありません。「この人となら、この先にどんな困難があっても一緒に乗り越えていける。」そう確信した相手だからこそ、最後の一人として選ぶのです。
今この記事を読んでいるあなたは、現在取引している代理店にローズを渡した理由を言葉にできますか？
ぜひ一度、立ち止まって考えてみてください。
代理店を「履歴書」だけで選ばないための5つの視点
では、代理店の「中身」はどこを見れば分かるのでしょうか。ここからは、コンペや代理店選定で確認したい5つの視点を紹介します。
視点①：課題分析力｜現状の数字ではなく、問題の構造まで捉えているか
最初に見たいのは、自社の現状をどこまで正確に分析できているかです。
コンペでは、「アクセス数が少ない」「コンバージョン率が低い」といった課題がよく挙げられます。しかし、これらは画面上に表れた「現象」であって、本質的な課題とは限りません。
たとえば、問い合わせ数が少ない原因には、次のような可能性があります。
- そもそもサイトへの流入が少ない
- アクセスはあるが、ターゲットと異なるユーザーが訪れている
- 料金や導入後のイメージが伝わらず、問い合わせをためらわれている
- 問い合わせ後の営業プロセスにボトルネックがある
アクセス解析の数値を説明するだけでなく、事業上の課題や顧客行動まで踏まえ、問題の構造を捉えられているかを確認しましょう。
視点②：仮説構築力｜変化に対して、筋のよい理由を考えられているか
分析によって分かるのは、基本的に「何が起きているか」までです。「なぜ起きているのか」を考えるのが仮説構築です。
たとえば、広告のコンバージョン率が下がっているからといって、すぐに「ランディングページが悪い」とは限りません。配信対象が広がり、確度の低いユーザーが増えたのかもしれません。競合のキャンペーンや市場環境の変化が影響している可能性もあります。
コンペの限られた情報だけで、最初から正解を言い当てることは困難です。見るべきなのは、仮説の正解率ではありません。一つの数字だけで断定せず、複数の可能性を根拠とともに比較できているかです。
視点③：戦略設計力｜課題と施策が、一本の線でつながっているか
提案資料にSEO、Web広告、SNS、サイトリニューアルなど、多くの施策が並んでいると、充実した提案に見えるかもしれません。
しかし、施策の数が多いことと、戦略が優れていることは別です。確認したいのは、分析した課題や仮説と、提案されている施策が論理的につながっているかです。
限られた予算の中で、どの施策を優先し、何を後回しにするのか。短期施策と中長期施策をどう組み合わせるのか。それぞれの施策が単発で終わらず、相互に連動しているかも重要です。
「なぜこの施策なのか」「なぜこの順番なのか」「どのKPIを動かすのか」まで説明できているかを見ましょう。
視点④：検証・改善力｜提案通りに進まなかったときの道筋があるか
どれだけ完成度の高い提案でも、実際のWebマーケティングが事前の想定通りに進むとは限りません。
重要なのは、予測を外さないことではなく、予測と現実に差が出たときにどう軌道修正するかです。成果が出なかった場合に、数値を分解し、原因を切り分けながら改善できるかを確認します。
- どの指標で施策の成否を判断するのか
- どの程度の期間やデータ量で見直すのか
- 成果が出なかった場合、次に何を変えるのか
成功した場合の話だけでなく、うまくいかなかった場合の検証方法や改善プロセスまで説明できる代理店かを見ておきましょう。
視点⑤：運用体制の再現性｜担当者が変わっても、支援品質を保てるか
重要なのは、担当者個人の能力に依存せず、組織として品質を担保できるかです。
- 提案メンバーが運用開始後も関与するか
- 上位者によるレビューが定期的に行われるか
- 担当者が抱える案件数は多すぎないか
- 担当変更時も、運用履歴や判断基準が共有されるか
プレゼンの場だけでなく、契約後も同じ水準で支援を続けられる体制があるかを確認しておきましょう。
代理店を見極めるために、コンペで聞いておきたい3つの質問
提案資料を読み込めば、代理店の課題認識や施策はある程度確認できます。しかし、想定外の事態にどう向き合うか、どのような基準で判断するかまでは、資料だけでは見えてきません。
そこで重要になるのが、プレゼンテーション後の質疑応答です。ここでは、代理店の思考力や誠実さ、運用後の対応力を見極めるために、コンペで聞いておきたい3つの質問を紹介します。
質問①：
Googleの推奨と弊社の方針が異なる場合、どのように判断・運用しますか？
ここで「Googleがこう言ってるんで〜」としか言わない代理店は、ただの取扱説明書の代読業者です。私たちが欲しいのは代理店であって、Googleのスピーカーではありません。
優秀な代理店は、「Googleの推奨に従う」「顧客の方針を優先する」と単純に判断せず、事業目標や過去の実績、現在のデータ、運用上のリスクを整理して方針を決めます。
意見が分かれた場合にも、代理店としての見解と根拠を説明し、小さな範囲でテストするなど、合意形成と検証の進め方まで示せるかを確認しましょう。
Googleの推奨を鵜呑みにするだけでも、発注側の要望を無条件に受け入れるだけでも、専門会社へ依頼する意味は薄れてしまいます。
意見が異なる場面で、根拠を持って提言し、検証可能な形で着地させられるかを見る質問です。
質問②：
成果を出す為に、代理店側と弊社側はそれぞれ何を担うべきだと考えますか？
Webマーケティングの成果は、代理店だけの力で決まるものではありません。
代理店が集客やサイト改善を適切に進めていても、社内からの情報提供や確認が遅れれば、施策は予定通りに進みません。質の高い問い合わせを獲得できても、その後の対応が遅ければ、商談や受注にはつながりにくくなります。
一方で、成果が出ない理由を発注側の体制や対応だけに求める代理店にも注意が必要です。
この質問で確認したいのは、代理店が自らの役割だけでなく、成果を出すために発注側へ求める協力まで具体的に整理できているかです。
良い代理店は、「集客や改善提案は代理店が担う」「商品や顧客に関する情報提供、社内調整、問い合わせ後の対応は発注側が担う」といったように、双方の役割を業務プロセスに沿って説明できます。
契約後に「そこまで対応してもらえると思っていた」「その情報が必要だとは聞いていなかった」といった認識のずれを生まないためにも、成果を出すための役割分担をコンペの段階で確認しておきましょう。
質問③：
想定した成果が出なかった場合、何をどの順番で見直しますか？
提案時には、どうしても「うまくいった場合の話」が中心になります。しかし、実際の運用では、想定通りに成果が出ないことも珍しくありません。
そこで確認したいのが、成果未達のときに、どのような順番で原因を切り分けるかです。
たとえばSEOであれば、検索順位だけでなく、表示回数やクリック率、流入後の行動、問い合わせへのつながり方まで確認する必要があります。サイト改善でも、導線や訴求だけでなく、流入しているユーザーが適切かまで見なければなりません。
重要なのは、「成果が悪いので施策を変える」とすぐ次の打ち手へ進むのではなく、まず何を確認し、どこにボトルネックがあるのかを説明できるかです。
数値を分解し、仮説と検証の順番を組み立てられるのか。それとも、場当たり的に施策を入れ替えるだけなのか。運用後の改善力を確認するための質問です。
まとめ｜最高のパートナーは、スペックではなく“修羅場”で決まる
バチェラーでも、華やかなデートで魅力的に見える人が、必ずしも最後のローズを受け取るとは限りません。予想外の出来事や意見のすれ違いが起きたときに、相手とどう向き合うか。そうした「修羅場」で見せる姿に、その人の本質が表れます。
代理店選びも同じです。
スペックの高さだけではなく、難しい状況でも課題から逃げず、同じ方向を向いて改善を続けられるか。コンペでは、提案の華やかさの奥にある「その会社の中身」まで見極めてください。
そして最後の一社には、契約を獲得するためだけに着飾った代理店ではなく、この先の困難も一緒に乗り越えられるパートナーへ、ローズを渡してほしいと思います。
この記事を読んだ後に考えてみたい3つの質問
現在の代理店を選んだ決め手を、実績や提案資料以外の言葉で説明できますか？
成果が出なかったとき、代理店側と自社側の課題を切り分け、改善できていますか？
コンペの評価基準が、担当者の感覚ではなく社内共通のルールとして運用されていますか？
私たちWebminare（ウェブミナーレ）は、いわばバチェラーにおける坂東さん役です(笑)。あなたが本当に信頼できる一社へローズを渡せるよう、全力でサポートします。コンペ設計や提案内容の見極めで迷ったときは、いつでもご相談ください。
